资生堂因并购的美国品牌业绩不佳，导致本年度恐将出现史上最大亏损；此外，中国市场也面临后起之秀的威胁，未来如何突围，考验经营者的智慧。
作者：孙蓉萍
日本资生堂公司原本预估2025会计年度（2025年1月到12月）将有600亿日圆净利，不料11月10日竟宣布，公司将出现净损失520亿日圆，创历史最严重亏损纪录。消息一出，大家都惊讶地问：资生堂怎么了？
创业于1872年的资生堂，是日本最大化妆品业者，市场扩及全球120国左右；1957年进军台湾，不论是高价位的肌肤之钥、中价位的怡丽丝尔、安耐晒等，都是台湾家喻户晓的品牌。
不过，根据《财讯》双周刊报导，资生堂2025年度除了预估会出现巨额净损失外，营收估计比先前的数字还少300亿日圆为9650亿日圆，比去年减少3%；原本有135亿日圆营业利益，现在下修为亏损420亿日圆，显示本业获利的核心营业利益365亿日圆则维持不变。
资生堂因此决定实施优离措施，总公司和子公司一共要征求两百人提前退休；这是继2024年9月在日本1500人、2025年7月在美洲的300人之后，第3次精简人员。
并购失准 反成沉重包袱
本年度亏损的主因，是美国减损的金额达到468亿日圆。2019年资生堂花了约900亿日圆收购「醉象」，这个品牌标榜使用友善人体和环境的洁净成，但新兴的竞争对手相继出现；2024年生产还出问题，供货不足，导致顾客加速流失。这个品牌在美、日销售都不如预期，今年6月30日黯然退出日本市场。
事实上，《财讯》采访得知，这并非资生堂第一次在并购品牌上遭遇挫折。2010年收购美国品牌Bare Escentuals后，两次提出减损；2016年收购LauraMercier，也连年亏损，最后在2021年出售，2024年度还因为部分出售的款项回收困难，提列了128亿日圆准备金，以至于该年度由盈转亏。分析师指出，资生堂缺乏具体战略，收购品牌之后，未能够结合自己的强项，发挥品牌的独特性，产生乘数效果。
2021年资生堂提出「选择与集中」的经营方针，决定集中资源在高端产品，退出日用品与大众化妆品市场，切割出思波绮、专科、uno等品牌事业，并成立Fine Today，由英国投资基金CVC资本伙伴出资约8成，资生堂持续保有两成。
但目前这项策略并未看出显著的成效，反而是分出去的Fine Today在重整经验丰富的小森哲郎带领之下，经营得有声有色，2024年度营业额成长7.2%，为1073.95亿日圆，营业利益率成长为13.7%，净利9.88亿日圆。原本这家公司还计划在东京证交所上市，不过10月下旬决定延期。
另一方面，中国也是影响业绩的因素。在疫情前，资生堂曾经是中国观光客到日本爆买的商品，因为日本制就是高品质的保证，当时许多人代购、扫货，也支撑了资生堂的业绩；2019年起中国严格限制代购，加上疫情爆发后，旅游业不振，中国人的消费金额锐减。
高性价比 重塑美妆市场
在中国，透过电商促销活动，肌肤之钥、NARS等品牌销售仍然成长，但实体店面和免税店等零售门市的销售状况不佳。同时间内，中国国内也兴起结合中国传统与现代潮流的「国潮」风，出现了珀莱雅、完美日记、橘朵等品牌，性价比高。
在景气成长趋缓的情况下，20、30岁的年轻女性消费者倾向购买平价美妆；为犒赏自己而买的高档化妆品，需求也不如从前。2023年中国化妆品市场中，国产品牌的销售额首次超越海外品牌，不只资生堂，雅诗兰黛、迪奥等欧美品牌也都陷入苦战。
《财讯》双周刊指出，资生堂股价已从2018年的高点9250日圆，跌到1/4。社长藤原宪太郎10日指出，未来将改善获利能力、推动业绩成长，并公布了2030年为止的新中期经营计划，内容包括由日本总公司主导全球品牌管理和财务决策、成立检讨委员会来讨论收购等大型投资案等，希望透过各项改革，使年平均营业额成长率达到2至5%，核心营业利益率达到10%以上（2025年度估计为4%）。
不过，资生堂近年来多次下修财测，市场认为公司对于业绩过度乐观；未来是否能重返荣耀，外界都在等著看。
延伸阅读：
纳智捷易主箭在弦上 利多落谁家？鸿华先进的品牌之路，牵动鸿海、裕隆电动车合作布局
百年资生堂战略迷航 痛失美妆王座！并购美厂失算又遭中企低价抢市
中钢前三季转亏46亿！黄建智示警：2026钢市「一好三坏」，再投一个坏球就惨了
$(document).ready(function () {nstockStoryStockInfo();});