消费转型、经济和政治压力？ 阿里巴巴停办双十一猫晚

双十一购物节的“猫晚”，今年可能停办。

外传双十一购物节的年度盛会——天猫狂欢夜，简称“猫晚”，将于今年首次停办。究竟是什么原因导致这一消费时代的落幕?

双十一购物节即将到来，中国主要电商平台一个月前便开启促销活动。有国际版淘宝之称、阿里巴巴的跨境交易平台“全球速卖通”首次将相同概念引入美国，周五开放消费者把折扣商品添加到购物车，并在11月11日起一周内购买。

但据中国媒体《晚点LatePost》报道，阿里巴巴将不再举办规模盛大、近似春晚的“天猫双11狂欢夜”。这是阿里巴巴2015年创办“猫晚”，吸引科比·布莱恩、泰勒·斯威夫等国际巨星共襄盛举以来，首次取消活动（除2022年因疫情停办外）。

外界普遍认为，阿里巴巴停办猫晚，并将目光转向国际市场，可能与中国低迷的消费水平有关。阿里巴巴是中国网购的开创先河，电子商务巨头，但在经历为期三年的反垄断整改期间，亦面临京东、抖音和拼多多等其他电商的激烈竞争。

本台已去信阿里巴巴针对停办猫晚置评，尚未在发稿前取得回覆。美国华美银行（East West Bank）首席经济学家、锐联财智（Rayliant Global Advisor）创办人暨首席投资官许仲翔则以文字回覆本台采访时表示，据他的了解，阿里巴巴取消“猫晚”的首要原因是消费疲劳。为了让双十一购物节在众多促销中脱颖而出，需要引入新奇和与众不同的元素，而阿里巴巴正努力为此重新开展构思。

消费疲劳加政治压力 阿里巴巴低调

针对阿里巴巴取消本次猫晚的考量，哈佛大学肯尼迪政府学院商业与政府研究中心（Mossavar-Rahmani Center）高级研究员、《科技战争：中国为何打击其科技巨头》作者柯安迪（Andrew Collier）告诉本台，阿里巴巴除了面临上述经济挑战，还承受着庞大的政治压力。他说，习近平打压私有部门的态势之下，即便阿里巴巴拥有再高超的云计算服务，握有宽裕资本和借贷条件的国有企业还是会优先与北京当局关系更好的华为企业合作。

柯安迪说，已达顶峰的阿里巴巴，现在必须保持低调，努力在不引起过多关注的情况下扩展国际市场和其他领域，以维持生存：“阿里巴巴仍因2020年的打压保持低调，不想在网络零售、消费者支出方面有所突破，因为习近平希望经济增长和健康的消费行为，但他不想要投入过多资本到消费领域。反之，他想把将资本留在工业和技术领域，我将此称为技术民族主义……。此外，任何占据太大市场份额的公司都不会有好下场，因为习近平不希望私营部门拥有过多的经济和金融权力。”

中国结束新冠疫情严厉封控后，阿里巴巴曾在2023年恢复举办猫晚。但在今年，这部分的开支用来支持消费者和商家，包括300亿元的消费券及红包，以及30亿元给予商家，是阿里巴巴补贴力度最大的一次。柯安迪认为，猫晚的取消也能反映出公司的发展目标，从一次性的销售增长转向更加注重长期增长。

电商市场转型 消费者货比三家

阿里巴巴前高管、创始人马云的国际事务特别助理黄明威告诉本台，中国的零售电商市场已经相当成熟，不再需要透过猫晚来吸引顾客和提升公众对网购的认知。此外，年轻一代更倾向于“分散消费”，也就是在购买时更负责任地货比三家，并更关注产品以外的价值或体验感：“问题在于他们要使用哪个商家或是哪个电商平台…；第三是我认为消费者不再对光棍购物节的浮华和魅力至上的消费主义感到着迷。”

黄明威认为，阿里巴巴希望妥善分配资源，以提供最佳用户体验，而不是像过去那样通过巨额订单或交易流量，来测试并完善阿里巴巴的电商生态和基础设施。他说，阿里巴巴当前更重视88VIP会员制等培养客户的忠诚度，“而不是只是提供廉价产品；据我所知，（阿里巴巴）这方面的增长相当强劲。” 

负责“猫晚”项目的阿里巴巴员工也告诉《晚点LatePost》，整个大促在发生变化，“从双十一集中买东西，分散到了现在的每一天。”

不过，上述报道同时指出，猫晚最辉煌的时光是在疫情前，此后不仅再没有国际巨星出席，双十一的成交额增速也自第三年起放缓。2021年，阿里巴巴的商品交易总额（GMV）增速首次跌至10%以下，媒体中心也不再提供数据大屏和分时战报；次年，GMV的数字也不再公布。

柯安迪对此表示，尽管中国官方数据显示国内消费购买力依然强劲，2024年前三季度全省人均可支配收入和财产收入增长约5%，人均消费支出也比上年同期增加约5%。但这些数据与国内裁员和减薪的情况，以及低迷的零售销售额存在出入，令人怀疑中国官方数据的真实性。

2020年，中国政府以反垄断为名整顿互联网企业，并以阿里巴巴作为典型案例进行调查。 2021年4月，中国对阿里巴巴处以其2019年国内销售额4%的罚款，共计182.28亿元人民币，并要求为期三年的自查整改。随后，百度、腾讯、美团、京东和滴滴等科技公司也相继遭到罚款。

责编： 许书婷 陈美华  

本文来源：RFA